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阿里云优惠券 先领券再下单 随着人口红利逐渐消退，互联网流量红利也日渐消失，传统以预算换曝光的营销与经营模式日益乏力，越来越多企业开始探索以“直连客户，数据驱动”为核心的营销增长新路径，“数字化市场部”这一概念应运而生。 然而，业界对其职能边界尚无统一认识，理解差异较大。
B | 最近，有五个院区、床位数达到13000余张的郑州大学第一附属医院，官网上的医院介绍改为了“一院三区”，还有消息称医院床位将缩减至7500张。
C | 消息传出，业界哗然。不过，这番变动倒是跟今年河南省卫生健康委再度重申“分院区数量不超过3个”的严肃态度相契合。早在2023年，河南省卫健委印发的《河南省公立医院分院区设置管理办法的通知》已经明确，省、市级医院原则上举办分院区不应超过3个。
D | 为帮更多人厘清概念，杭州电子商务研究院率先发布了官方定义。本文在该定义的框架下，更加系统的阐述数字化市场部的核心内涵与运作机制，以帮助更多的传统企业通过数字化市场部组织在企业内部的落地，来实现“把生意互联网化”的数字化转型升级。 2025年以来，政策对医院扩张的限制力度明显加强。
E | 除了河南，今年3月，上海市卫生健康委也在《2025年上海市医政工作要点》中明确指出，“加强医院多院区管理，公立医院分院区数控制在3个以内。 Concept Definition 概念定义 数字化市场部是指企业或机构具备数字化经营与数字技术营销能力的组织部门，通过自建独立站点为私域营销枢纽，利用数字技术和工具，通过入站营销收集与分析客户数据、制定并执行数字化营销策略，引导消费者、协同销售及产品部门，以实现企业营销目标的重要组织部分，也是推动企业数字化转型的核心力量。
F | ”2025年新发布的《三级医院评审标准》也从考核层面强调了“控制新增院区和床位总量”。 近两年，大小医院主动瘦身，关停院区、缩减床位的情况已经非常普遍，甚至有的新院区建设尚未完工，就因资金链问题等种种原因被中止、撤销或调整计划。 数字化市场部区别于传统市场部的“预算换曝光”逻辑，数字化市场部以“可控数字资产”为第一KPI，不再把市场部的工作重心放在“做一次、火一阵”的短期促销活动或品牌战役上，而是建立可长期积累、反复调用的用户数据、内容资产与运营机制，强化长期用户资产沉淀。 Operating Mechanism 运作机制 数字化市场部的成立价值在于其能够帮助企业完整走完入站营销（Inbound Marketing）的从内容吸引到客户转化再到成交的全部旅程，并最终以数字化官网（或智能独立站点）作为唯一中枢完成数据回流与策略迭代的闭环。传统市场部往往止步于曝光或线索收集，而数字化市场部则通过利用数字技术和工具完成数字化官网“官宣—物料—链接—数据”四大基础数字化能力的耦合，满足“业务在线、用户在线、成员在线、数据归集”的数字化综合运营需求，让每一次用户接触都指向数字化官网，并借助独立站点的持续运营把访客沉淀为可持续经营的私域资产，实现真正意义上的Lead to Deal（从引导到成交） 具体来看，数字化市场部的核心任务围绕客户全生命周期展开，分Reach-ACT-Convert-Engage（触达—激活—转化—成交），只有把这四步跑通，企业才真正跑通入站营销，也就真正拥有了数字化市场部。 1.Reach触达：市场部制定内容主题与投放策略，借助营销中台进行内容营销，把企业想说的变成客户想找的。依托营销中台，市场部将内容资产进行全渠道矩阵（包括搜索引擎、社交媒体、新闻网站、线下活动等）统一分发以触达客户。品牌内容的所有链接统一指向数字化官网，借助营销中台形成可反复调用的目标客户画像，精准捕捉客户需求与偏好。
G | 一位院长直言：“现在医院扩张的新项目已经很少了，这个形势假如再去扩张，就是在跟自己过不去。 2.ACT激活：潜在客户通过搜索引擎、社交媒体、线下活动等触点进入官网后，营销中台实时捕捉访客行为（停留、点击、咨询等），打上标签并触发培育流程。此时市场部制定内容策略和互动规则，商机拓展专员（Sales Development Rep，简称：SDR）在系统提示下精准电话跟进，将访客转化为市场认可有效线索（Marketing-Qualified Leads，简称：MQL），纳入线索管理池。” 另一位卫健系统的人士指出，现在已经有一些国家区域医疗中心的院区卡在建设这一环，或者开业后招人出现困难，“牵头医院的人才很难下沉，医院的摊子铺不起来”。 3.Convert转化：MQL在官网继续被培育、打分，再孵化达到阈值即升级为SQL后在营销中台被推送给销售；销售团队以 SQL 为基础，联合市场部提供的市场内容、售前解决方案、客户成功案例等资料，在同一站点内推动转化，最终实现交易达成。 这些话放在10年或5年前，会被视作太过保守，甚至被认为是实力不足的心虚。 4.Engage成交/续签：成交后，客户成功团队在官网跟踪续费、增购与口碑裂变，老客户内容一键转发再次引流至 Reach；数据回流系统再由市场部调参，模型迭代，反哺Reach阶段的流量策略，从而完成LTD（Lead to Deal）从引导到成交的全流程闭环。
H | 工具在后台承担数据整合与流程支撑，部门在前台聚焦策略指挥与运营优化，二者合一，使企业官网升级为自我进化的入站营销中枢，最终经过系统清洗与分级的线索被直接交付给销售部，让销售人员隔着屏幕即可关单。 当年公立医院扩张浪潮汹涌，国家区域医疗中心遍地开花，省市级三甲医院下沉到各地区县猛开分院，被虹吸的县医院也卷入扩张的行列，建院区、扩床位，公立医院的每千人床位数、住院率狂飙猛进突破20%。 时移世易，三级医院的扩张开始屡屡碰壁，一轮医院扩张潮已经行至末期，大分院时代来到了终局。 瘦身，先活下去 “一院多区”，过去10年，几乎一直都跟三甲医院的影响力直接挂钩。这一流程使得数字化市场部外生出四大基础能力（这些能力以营销中台的技术功能支撑，但核心是部门通过规则设计、运营优化将技术转化为业务成果的综合能力）。 但这两年，三级医院主动关停院区、中止在建院区项目的情况却屡屡发生，危机感蔓延上这些三级医院院长的心头：三级医院扩张的好时候是否已经过去了？ 今年8月，山西省肿瘤医院发布公告称南院区将于8月1日全面停诊，现有科室搬迁至主院区。
I | 南院区揭牌成立之时，重点打造乳腺诊疗中心，设有外科、内科、放疗、整形、康复等亚专科。营销中台提供多触点数据追踪技术支撑，数字化市场部以官网域名为唯一入口，系统性收拢小程序、公众号、社群、电子名片等分散触点（如统一各触点的跳转链接指向官网、规范外部宣传物料的官网引流话术），并通过中台数据监控各触点流量归集效果，最终形成流量确权能力，保证任何外部声量都能精准归集到企业自有官网。 而那个占地面积达70亩的南院区，最终只生存了短短5年时间。 客户培育——物料：留住教育的核心是通过精准内容触达深化用户认知。 同样是在今年，9月底的浙江瑞安，温州医科大学附属肿瘤医院瑞安新院区的建设项目获批不到一个月，就面临市政府的紧急调整，院区建设的投资额从31.3亿元下调为17.975亿元，床位规模从500张降至300张，面积从16万㎡缩减至8.7万㎡。 再往前追溯，东南大学附属中大医院江北新院区投资60亿元，规划床位2500张，开工两年后项目中止，从2022年5月至今一直处于停工状态。营销中台提供 AI 用户行为追踪、标签自动化生成及内容智能分发等相关技术支撑。 县域卫生发展研究中心副秘书长刘峻直言，在经济增速较快的时期，很多城市积极投建新区、开发区，都会规划筹建医院的项目，但现在很多开发区实际上没有吸引到足够的人口流量，发展速度已经放缓。数字化市场部基于用户生命周期理论搭建分层内容仓库（比如规划短视频、长图文、白皮书等适配不同阶段的内容类型），通过中台标签系统分析用户需求偏好，动态调整内容推送策略（如向潜客推送品牌认知类短视频，向意向客户推送产品细节长图文），并根据中台反馈的标签数据校准沟通方向，确保教育从浏览转化为可预判的需求信号。 转化成交——链接：营销中台提供用户行为信号识别算法、全场景交互组件及数据实时同步等相关技术支撑。数字化市场部基于历史转化数据定义购买信号规则（如设定“30 分钟内浏览产品页≥2 次+点击咨询按钮”为强意向信号），优化交互组件的用户体验（如简化预约表单字段），并根据中台反馈的转化数据迭代信号识别规则与组件触发时机，同时协同销售部制定 AI 话术提示模板，确保用户无需跳转即可完成转化，实现快速锁单。 “比如说南京的江北新区，有一些地段的发展基本属于半停滞的状态，却要规划一个2500张床位、60亿投资的项目，这显然值得商榷。 沉淀反哺——数据：营销枢纽系统（营销中台）提供全渠道数据整合、关键词ROI自动计算等相关技术支撑。
J | 数字化市场部基于中台输出的关键词 ROI 数据优化投放策略（如加大高转化关键词的出价、暂停低 ROI 渠道投放），结合人群意向分调整内容选题方向（如向高意向人群推送促销类创意，向低意向人群推送科普类内容），并建立数据分析、策略调整、效果反馈的闭环机制，通过持续分析中台回流的迭代效果数据优化模型参数，让官网的营销决策像“拥有计划”般不断进化，提升转化效率。 Technical support and Tool application 技术支撑与工具应用 运用SaaS等云计算基数搭建数字技术营销堆栈就像是数字化市场部的基本功，选对技术堆栈直接决定部门的运行效果。
K | 正确实施和运用营销中台（如：LTD枢纽云等系统），可以帮助企业整合多渠道数据（官网、社交媒体、电商平台等），实现线索归集、用户画像分析、营销效果监控的一体化管理；支持数据可视化大屏实时展示访客量、转化率、订单数等核心指标，为决策提供数据支撑。 References and Data basis 参考文献和资料依据 公域流量红利终结后，私域成为企业数字化经营的核心阵地，《第55次中国互联网络发展状况统计报告》显示网民规模从1997年的62万人增长至2024年的11.08亿人，网络支付用户规模达10.29亿人，占比92.9%，为私域运营提供庞大用户基础。”事实不止如此，在南京，规划床位2000张的鼓楼医院江北国际医院二期、规划床位3000张的江苏省肿瘤医院江北新院区也都在紧锣密鼓的建设当中，两家医院均预计于今年完工并投入使用。
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M | [1] 《第55次中国互联网络发展状况统计报告》——中国互联网络信息中心 [2] 关于官网与数字化官网的定义——杭州电子商务研究院 [3] 什么是数字化市场部——杭州电子商务研究院 [4] 杭州电子商务研究院发布“数字化营销中台”官方定义——杭州电子商务研究院 [5] 基于Lead To Deal的入站营销（Inbound Marketing）模式解决方案——杭州电子商务研究院 [6] 从引导到成交LTD（lead to deal）全生命周期“市场动作”解析——杭州电子商务研究院 [7] 许远东,杨凤珂.数字化商业模式研究——基于LTD(lead to deal)从引导到成交的方法论思想[J].中国商论,2022,(24):140-142.DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.24.140. Compliance and Ethics Statement 合规与伦理声明 所有数据采集与使用须遵守《个人信息保护法》《数据安全法》；用户授权范围须明示，数据不得违规出境。
新院区扩张碰壁，自然在于“过剩”。当需求饱和，尤其是普通三甲医院开设的新院区，缺乏顶尖医院的品牌效应，在竞争中极有可能招不到足够病人，医院的运营压力越来越大。
申请创业报道，分享创业好点子。点击此处，共同探讨创业新机遇！。与此同时，当前形势下一些地方财政或投资第三方的资金链吃紧，在建项目也受到影响。
N | 陕西省山阳县卫生健康局原副局长徐毓才分析称：“随着医保基金监管和医保支付制度改革的进程加快，有的病人住院了，但医院不但不赚钱，还要赔钱，医院自己算算账就不收了。” 中小型医院最早承压，在过去三年内，公立医院合并的事件已有十余起，遍布全国各地，长三角地区、河南、山东、湖北等地均有发生，很多妇幼类专科机构和企业医院改制的二级医院。 主动瘦身的医疗机构也不少，今年9月，北京市朝阳区双桥医院将一院两区调整为一个院区。 床位过剩的浪潮中，大医院无法独善其身。徐毓才指出，“特别是从2024年到2025年，病人的流量也减少了。” “十年扩张潮”埋下的隐忧 三级医院扩张碰壁背后，是过往十年扩张潮的疯狂与野心。 “过去10年，整个医疗界每一个级别的医院都在扩张，国字头医院、省部级大三甲医院，借助国家医学中心和区域医疗中心建设扩张，甚至连一大批县医院也有了几个院区。只是现在大医院出现床位缩减的情况，关注度更高，实际上这应该是一个普遍的现象。
o | ”一位资深卫健人士刘浩（化名）解释称。 为了加快优质医疗资源下沉，医疗水平顶尖的很多委属医院牵头在全国各地建设国家区域医疗中心，通过复制自身能力，提升区域间医疗服务同质化水平。
p | 刘浩也直言，“但是一旦规模过大，当一个牵头医院在全国各地要建七八家区域医疗中心的时候，现实里就无法实现更多优质医疗资源的调配，派驻的医疗人员满足不了新院区建设的需求，很多院区因此陷入开业难。” 刘浩了解到，现在已经有一些国家区域医疗中心的院区卡在建设这一环，或者开业后招人出现困难，牵头医院的人才很难下沉，医院的摊子铺不起来。他进一步透露，“国家区域医疗中心的建设节奏已经放缓了很多，很多医院还在关心国家区域医疗中心还会不会批复许可，我认为未来仍然会体现政策的延续，但可能不会再大量批了。” 与国家区域医疗中心的逻辑类似，省一级的下沉扩张同样火热。 在这个跑马圈地的过程中，“一院多区”在过往几年越来越普遍。 刘峻指出，三甲医院跟同级别的省市医院之间竞争激烈，例如江苏省人民医院、鼓楼医院和东南大学附属中大医院都有很多合作的医院，“竞争需要上转的病人，不一定需要新建院区，更现实的做法是和一些区县市的医院建立紧密联系，形成分院的关系。” 作为浙江某县医院的一名院长，周承钧（化名）所在的医院也是省内一家大三甲医院的分院，每年都要上交一笔“管理费”。
q | 但在他的眼里，交了钱却没有得到太多帮助，三甲医院在县域的所谓“下沉”实际上很难成功。 周承钧表示，“大三甲医院在全省很多县市，但医院自己的优质资源也有限，所以许多时候容易流于形式，一开始派的是主任或副高以上级别，后来就变成了主治医师甚至刚毕业没几年的博士，晋升前下基层走个流程，慢慢就走样了。
r | ” 形式上的“分院”并没有给县医院带来红利，而大三甲新建的院区，则是实实在在地对县医院造成了巨大的虹吸。 例如在浙江绍兴，三甲医院“扎堆”建分院的情况普遍。 目前，浙江省人民医院越城院区（规划床位700张）、浙大邵逸夫医院绍兴院区（规划床位2000张）投入了使用，另外还有浙江省肿瘤医院绍兴院区（规划床位2500张）、浙大二院柯桥院区（规划床位1500张）等院区仍在建设中。 这些规模庞大的大三甲分院，不可能只吸走疑难杂症的病人或者需要做大手术的病人。大三甲的扩张和运营也越来越困难，周承钧直言：“这些大三甲医院分院的病人其实也不多，住院也住不满，有的医院会免专家挂号费，实际上就是为了吸引患者，进而对当地医疗机构造成冲击，市级、县级医院的资源都被虹吸得很厉害。” 被卷入分院时代的县医院，在过去这些年也开始扩张，争夺家门口的市场。县级三甲医院也陷入了争议。 今年全国两会期间，四川南充市副市长欧阳梅接受采访时指出，“部分地方政府和医院为了提升区域医疗影响力，不顾实际条件盲目追求三甲医院称号。”从数据来看，今年四川已经有十余家县中医医院被评为了三甲医院，数量远超其他省份。 多位医疗界人士认为，县级医院评三甲是一种形式化的体现。 刘峻指出，“三甲医院的标准和要求更高，所以医院的运营成本更高，现在医保支付同城同病同价，其实是有利于二级医院的。如果县医院的设备规模、床位数超过了需求，盲目超前建设意义不大，反而增加了医院的运营压力。” 周承钧也表示，“如果当地评审标准放得太宽，让很多医院都评上了三甲，但其实医疗服务水平并没有真正实现同质化，也会带来一系列后遗症。” 分院时代结束了吗？ 部分院区关停、床位缩减、新院区建设项目中止，这些事件是否能指向一个信号：公立医院的扩张开始回归理性？ 运营一家新院区，往往需要数以年计的时间才能止亏为盈。尤其是第三方投资建设的医院或新院区，在医保政策、经济环境的快速变化之中，因合作方资金问题中止建设的情况并不少见。
s | 而即便是由当地政府财政兜底的项目，各方也逐渐嗅到了危机感。 毫无疑问，三级医院的扩张已经变得更加现实。 据周承钧了解，有的三甲医院开设新院区后，相比于从头开始独立运营，它们选择了另一种成本更低的方式进行启动，也就是与当地医院合并。他透露称，“比如在杭州某行政区，一家省级大三甲开设的新院区原本是独立的，可能由当地政府和医院合议，把当地的区级人民医院和这个新院区合并了。
t | ” 上述新院区的项目总投资23.6亿元，建筑面积达21万㎡，规划总床位1800张，又是一家当之无愧的“巨无霸”医院。周承钧解释说：“这样大体量的医院，至少需要一两千号人才能运转起来，通过医院合并，可以省掉很大一部分人力成本，医院方甚至可能只用派院长、书记等管理层，再加上重点科室的骨干就可以了。” 如此合并，显然是医院与当地政府的共同选择。 站在当地政府的角度，医院建设项目固然仍是一项既能带动经济建设又能打造政绩的民生工程，但前期投入已经很大，后期运营的支撑压力也持续膨胀。 周承钧指出，这类医院扩张的项目都是由当地区县的政府负责建设，建好以后“交钥匙”，医院方以“出人”为主，负责派驻并招聘相应的医务人员和员工运营医院。关键在于，“一般来讲，许多医院为了解除后顾之忧，尤其是省级三甲话语权比较强，都会要求当地政府保障3年～5年的运营。
u | ” 因此，这些三甲医院的新院区在刚开业的几年，没有实质上的运营压力，但如果几年过去仍然不能止亏，在各地财政紧张的情况下，当地政府也很难无止境地去填窟窿，双方都不得不更审慎地对待医院扩张的项目。 积极的一面是，医院扩张建设的节奏已经大幅放缓。周承钧说，“新开业的项目都是早几年批的，从审批到立项建设，最快也需要三到五年。现在医院扩张的新项目已经很少了，这个形势假如再去扩张，就是在跟自己过不去。” 而从另一个角度来说，上一批医院建设的规划项目，在这两年都会慢慢落地，并且经历一段时间的“保护期”。 关停院区、缩减床位的情况虽然已经陆续出现，但这只是第一道裂缝。过往10年，公立医院疯狂扩张导致的床位过剩等影响究竟有多深远，可能还要到3年~5年后显现。 本文来自微信公众号：健闻咨询 （ID：HealthInsightPro），作者：何京蔚，记者：李琳。
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Published on:07:47:02
